今年4月新巧牛，当京东外卖以“0佣金”、“百亿补贴”的旗号杀入外卖战场时，商家们或许未曾料到，这场流量红利的蜜月期，竟会如此短暂。
据雷峰网报道，近日京东外卖的“百亿补贴”政策迎来了新一轮调整，有多位商家公开爆料，京东外卖将此前平台与商家各承担50%的补贴成本比例，调整为商家承担70%-80%，部分活动甚至要求商家全额承担运费并提供低于日常折扣的供货价。据悉，这一变化在天津、无锡、南昌、泉州等多地已落地试行，标志着京东外卖在流量扩张与成本控制间的策略转向。
商家炮轰京东外卖
“京东外卖再这样搞，我们真的有点儿吃不消了。”
5月29日，炸鸡品牌“飞叔生炸鸡架”创始人在抖音炮轰京东外卖，称平台活动要求“AA补贴”，最高要求商家承担80%的成本。
公开信息显示，飞叔生炸鸡架属于上海驷驰餐饮管理有限公司。2023年公司推出飞叔生炸鸡架，截至2024年底，飞叔全国营业门店已达150余家，签约数量超300家。
该品牌创始人以自家定价23.8元的鸡架举例，称该商品在京东外卖打折后16.8元，如果参与到“满6减5”百亿补贴，自己要承担4元补贴、3元运费新巧牛，实际到手只有9.8元，再去掉食材、水电、房租、人工等成本，商家到手几乎没有什么净利润了。
“顾客开心了，平台开心了，商家开心不动了。”
“飞叔生炸鸡架”创始人表示，这种大额补贴很难长久，短期薅羊毛不能转化忠实顾客，平台补贴停止后餐饮小白只能闭店出局。他不希望被卷入到不健康的价格战中，也呼吁广大小餐饮商家共同拒绝无底线低价内卷，共同抵制绑架式让利。
“百亿补贴”背后的乱象
“飞叔生炸鸡架”创始人的控诉并非孤例，哈尔滨电视台新闻综合频道报道：
4月26日京东外卖辟谣称，平台不会设置强制分摊比例，所有合作均基于双向沟通达成共识。当日晚上，商户在评论区和社交媒体晒图评论，证实活动非强制，补贴分摊比例确实是50%左右，如不上活动，店铺流量会降低，商家两难。“满11减10”商家承担5元，“满8减7”商家出3.5元。有的商家留言表示，扣3元配送服务费，再设置减4.7元，承担活动5元(满11减10)，算下来成本已超过12元。一位商家晒出结算图显示，营业额358.58元，支出178.68元，抽佣达49.8%。
表面上看新巧牛，“满11减10”、“满8减7”的极致优惠确实为商家带来了订单量的爆发式增长，这对渴望打开市场的中小商户来说极具诱惑。但这种虚假繁荣的背后，有可能是平台精心设计的成本转嫁机制。
更隐蔽的是，平台通过流量分配机制变相强制商家参与。在哈尔滨电视台新闻综合频道的报道中，商家抱怨如不参与补贴活动门店流量会降低。这种隐形胁迫，让商家陷入两难，要么接受高比例分摊，要么失去曝光机会。
京东外卖的策略与早期拼多多的“百亿补贴”模式如出一辙，试图通过极致低价快速抢占市场。但外卖行业不同于电商，即时配送、供应链管理等重资产环节决定了其成本结构更为复杂。当平台将补贴成本转嫁给商家时，实际上是在透支整个行业的健康。
事实上，京东外卖的问题已经引起了相关部门的重视。4月30日，安徽省消保委发现京东外卖部分商家存在虚假宣传、资质造假等问题；5月22日，四川省天府新区市场监管局约谈京东，要求整改低质低价竞争、图片不符实等乱象；5月23日，京东外卖代理商被云南省蒙自市市场监督管理局进行行政约谈，要求做好证照合规审查，避免“内卷”竞争。
监管部门的连环出手，预示着京东外卖“烧钱扩张”背后引发的乱象亟需整治。
从“价格战”回归“价值战”
两元一杯的奶茶、六元一份的汉堡套餐，这种“内卷式”竞争正在扭曲市场定价机制。看似让消费者受益，实则是用短期补贴制造“价格幻觉”。一旦补贴退潮，消费者很可能回归原价平台，留下商家独自面对被压低的市场预期和难以恢复的定价体系。
更严重的是，中小商户的生存空间被进一步挤压。为了分摊成本，部分商家不得不降低食材品质、缩减分量，最终损害的是整个行业的口碑和可持续发展。
5月13日，国家五部门联合约谈京东、美团、饿了么等平台，明确要求合法规范经营，公平有序竞争。这释放出一个清晰信号，外卖行业的粗放式增长时代已经结束，必须转向高质量发展轨道。
京东外卖的困境，折射出平台经济的深层矛盾。一方面，其需要通过补贴抢占市场份额；另一方面，过度压榨商家可能触发监管部门调查。
在外卖江湖的三国杀中，京东试图以激进的补贴策略改写游戏规则。虽然这场博弈的终局尚未到来，但有一点已清晰可见：当补贴成为平台绑架商家的工具，当流量成为吞噬利润的黑洞，外卖行业的“破坏性创新”正在走向异化。消费者或许能享受短暂的低价狂欢，但失去健康商业生态支撑的外卖市场，终将沦为资本游戏的牺牲品。
良好的外卖生态中，平台与商家的关系本应是共生共赢，而非零和博弈。京东外卖若想在存量市场中突围，与其继续玩“补贴转嫁”的数字游戏，不如夯实基础设施，提升服务质量，真正实现“品质外卖”的承诺。
毕竟，当商家的利润被榨干、消费者的信任被透支时，再诱人的“百亿补贴”也不过是沙滩上的城堡。
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